Gen Z: Was erwartet sie von Luxusmarken?
Laut einem Bericht von McKinsey soll mittlerweile die Generation Z in 2020 40% aller globalen Konsumenten repräsentieren. Was aber, wenn die Macher der großen Luxusmarken die Bedürfnisse der Gen Z nicht einmal verstehen?
Es ist allgemein bekannt, dass sich Vertreter der einen Generation nur schwer in die Gedanken und Werte einer anderen Generation hineinversetzen können. In jüngsten Umfragen von Équité gaben mehr als 90 Prozent der Luxusmarkenmanager zu, Schwierigkeiten beim Verständnis der Bedürfnisse von Gen Z zu haben. Dabei werden sie die dominanteste Verbrauchergruppe innerhalb des nächsten Jahrzehnts sein.
Aber, was ist es nun, was die Gen Z von den Luxusmarken erwartet? Was ist der Generation Z wichtig? Neun von zehn Vertretern der Gen Z sind soziale und ökologische Themen wichtig. Da ist es nur selbstverständlich, dass sie auch soziale und ökologische Verantwortung bei den Markenherstellern suchen. Sie möchten sich mit der Marke nicht nur im Außen, sondern auch mit den Werten identifizieren.
Interessant ist an dieser Stelle, dass die Vorgängergeneration „Millenials“ zwar den „grünen“ Trend, aber nicht den sozialen Aspekt im Fokus hatte. Dieser ist bei der Gen Z noch hinzugekommen. Wobei man sagen muss, dass in den letzten drei Jahren fast ein Drittel der Verbraucher weltweit (auch anderer Generationen) bei ihren Kaufentscheidungen auch prinzipielle Werte und Ansichten berücksichtigen.
So werden öffentliche Bekenntnisse zur Unterstützung benachteiligter Communities von der Gen Z positiv gesehen. Sie erhöhen die Sympathie für die Marke. Daher haben viele Marken in letzter Zeit Farbe bekannt und eine klare Haltung zu sozialen Themen eingenommen. Levi Strauss beispielsweise führt eine Kampagne gegen Waffengewalt. Auf dieses Thema hat sich auch Gucci gestürzt. In einer Kampagne zur Förderung der Vielfalt im Jahr 2018 hat Moschino nur farbige Models verwendet. Die Markenhersteller müssen aber ganz „sauber“ sein. Sie müssen es auch wirklich ernst meinen, mit dem, was sie vorgeben zu sein. Die Käufer erkennen recht bald, wenn es sich nur um Lippenbekenntnisse geht, und wenden sich in großen Zahlen ab. Ein richtiger Shitstorm kann über Social Media gegen sie entstehen.
Der Fehler, den viele Marken machen, besteht darin, junge Kunden mit Produkten und Kollektionen zufrieden zu stellen, die speziell für sie entwickelt wurden. Diese stehen aber oft im Gegensatz zu ihrer Kernmarkenpositionierung, womit sie bisher loyale Käufer verlieren. Die Verbindung der Gen Z muss über das gesamte Markenerlebnis erfolgen, nicht nur über ausgewählte Artikel.
Die kürzere Aufmerksamkeitsspanne der Gen Z erfordert eine präzisere Positionierung der Marken als je zuvor. Irgendwelche leeren „Hülsen“, wie z. B. „Wir bieten luxuriöseste Bekleidung aus den besten Materialen“ unterscheiden sich nicht vom Mitbewerber. Marken müssen in der Lage sein, ihre praktischen und inspirierenden Differenzierungspunkte in weniger als fünf Sekunden zu kommunizieren.
Vor Covid-19 war die junge Generation noch nicht so sehr auf das Thema Gesundheit fokussiert, weil es ihr noch zu weit weg erschien. Das hat sich mit der Pandemie geändert. Die Generation Z fordert definitiv mehr Transparenz von den Markenherstellern ein als es früher der Fall war.
Für die USA hat Visual Capitalist eine Aufstellung der beliebteste Marken aus dem MBLM 2020 Brand Intimacy report gemacht. Diese lauten in dieser Reihenfolge: Amazon, Disney, Apple, Ford, Jeep, Netflix, BMW, Chevrolet, Walmart, PlayStation
Es wird also für Markenhersteller bestimmt nicht leichter, diese junge Generation zu gewinnen. Falls Sie auch weitere Infos zur Generation Z interessieren, stöbern doch in meinem Blog. Hier eine kleine Auswahl:
Generation Z: Corona und das Biedermeier
Die Generation Z in der Arbeit
Werte der Generation Z
- Veröffentlicht in Generation Z
Generation Z: Corona und das Biedermeier
Wie geht es der Generation Z in der Corona-Pandemie? Viele sprechen von großen Unsicherheiten und Stress für diese junge Generation Z. Aber ist das wirklich so, dass Covid-19 die Jungen verzweifeln lässt?
Fakt ist, dass die Generation Z durch die Pandemie zum Einen im Job weniger Startchancen bekommt, wo doch die allgemeine Arbeitslosigkeit sehr hoch ist. Viele gut eingearbeitete, erfahrene Mitarbeiter wären für den Arbeitsmarkt verfügbar. Warum also sollte jemand auf eine junge Person setzen, die keine Erfahrung hat und der man alles noch erklären und zeigen muss?
Zum Anderen kann diese Generation aktuell nicht so studieren, wie es Generationen vor ihr getan haben. In einem Hörsaal Vorlesungen besuchen. Sich mit seinem Betreuer treffen. Mit Studienkollegen ausgehen und Spaß haben. Gemeinsam für Prüfungen lernen. Gute Noten feiern. All das ist in Zeiten von Teil- und kompletten Lockdowns nicht möglich.
Aber wie gehen nun die Vertreter der Generation Z mit dieser Situation um? Fällt es ihnen schwer, zuhause zu bleiben? Und wie sieht das Zuhause überhaupt aus?
Ich habe in meiner diesjährigen Masterarbeit zum Thema Generation Z geforscht und versucht, diese Generation etwas kennenzulernen. Christian Scholz sprach in seinem Buch „Generation Z: Wie sie tickt, was sie verändert und warum sie uns alle ansteckt“ bereits im Jahr 2014 davon, dass diese Jugendlichen von ihren Helikopter-Eltern mit all dem Wohlstand, den die Elterngeneration angehäuft hat, verwöhnt und behütet werden. Daraus hat die Generation Z folgende Erkenntnis gewonnen: am besten sich seine eigene, kleine und überschaubare Welt schaffen, die an das beschaulich-adrette Biedermeier erinnert. In dieser Welt sperrt die Generation Z all das aus, was nicht in ihrem Einfluss ist.
Scholz meint darüber hinaus, dass die Generation Z glücklicher und zufriedener ist als die Generationen vor ihr. Als einen der wichtigsten Gründe hierfür nennt er den Umstand, dass es keine kognitive Dissonanz zwischen Erwartung und Realität bei der Generation Z gibt. Erstaunlich daran erscheint daher, dass diese Generation es schafft, die für sie passende Realität nicht nur zu konstruieren, sondern auch real zu erschaffen.
So, und nun ist die Frage, wie sich die Corona-Pandemie auf dies alles ausgewirkt hat? Aktuelle Studien liefern wichtige Erkenntnisse darüber, wie sich der Blick der Gen Z und Millennials auf ihr zu Hause durch die Corona-Pandemie verändert. Beispielsweise gibt es eine Studie und den Bericht der Jugendmarketing-Experten “Y Pulse” mit dem Titel “No Place Like Home”. Dieser zeigt, wie Covid-19 die Art und Weise verändert hat, wie Gen Z und Millennials ihr zu Hause betrachten.
Interessanterweise gehen die Erkenntnisse genau in die gleiche Richtung, wie Scholz schon 2014 festgestellt hat. Die Generation Z nutzt das eigene Zuhause vermehrt als Zufluchtsort und baut diesen aus. So werden gemütliche und funktionale Homeoffice-Plätze geschaffen. Ein Großteil der Befragten gab an, dass man auch zukünftig mehr im Homeoffice arbeiten möchte.
Das Zuhause wird aber auch mit Fitnessgeräten ausgestattet, damit man in diesem Umfeld nicht mehr vom Außen abhängig ist. Gemütliche, entspannende Ecken werden geschaffen, sodass man auch gut zuhause relaxen kann. Die bereits vorhandene Tendenz, Kochen als Hobby zu verstehen und öfters mal Freunde einzuladen, hat sich verstärkt. Im Zuhause der Generation Z finden sich daher gut ausgestattete Küchen.
Die Generation Z achtet bei der Ausstattung meist auf ein funktionales, einfaches Design. Und komfortabel muss es sein. Die Studie zeigt auch, dass durch die Pandemie sich die Traumlagen für Immobilieneigentum von urbanen Lagen in die Vorstädte oder sogar aufs Land verlagert haben. Dieser Plan ist für diese junge Generation wie ein Plan für eine neue Zukunft.
Soviel man also bisher sagen kann, ist die Generation Z zwar schon etwas gestresst, was die ganzen Umstände der Corona Pandemie betrifft, versteht es aber gut, durch die Umgestaltung des eigenen Zuhauses (das auch noch bei den Eltern sein kann) eine kleine geschützte Zone zu schaffen. Dorthin können sich die Vertreter dieser Generation zurückziehen, wenn es in der Welt da draußen wieder mal zu unangenehm wird.
Hinweisen möchte ich auch noch auf mein Buch „Die junge Generation Z in der Arbeitswelt: Tipps & Tricks für Führungskräfte und Kollegen“. Es verrät, wie man diese junge Generation für die Arbeit motiviert und worauf man dabei im eigenen Verhalten achten sollte. Ein paar Einblicke geben weitere Blogartikel.
- Veröffentlicht in Generation Z