Laut einem Bericht von McKinsey soll mittlerweile die Generation Z in 2020 40% aller globalen Konsumenten repräsentieren. Was aber, wenn die Macher der großen Luxusmarken die Bedürfnisse der Gen Z nicht einmal verstehen?

Es ist allgemein bekannt, dass sich Vertreter der einen Generation nur schwer in die Gedanken und Werte einer anderen Generation hineinversetzen können. In jüngsten Umfragen von Équité gaben mehr als 90 Prozent der Luxusmarkenmanager zu, Schwierigkeiten beim Verständnis der Bedürfnisse von Gen Z zu haben. Dabei werden sie die dominanteste Verbrauchergruppe innerhalb des nächsten Jahrzehnts sein.

Aber, was ist es nun, was die Gen Z von den Luxusmarken erwartet? Was ist der Generation Z wichtig? Neun von zehn Vertretern der Gen Z sind soziale und ökologische Themen wichtig. Da ist es nur selbstverständlich, dass sie auch soziale und ökologische Verantwortung bei den Markenherstellern suchen. Sie möchten sich mit der Marke nicht nur im Außen, sondern auch mit den Werten identifizieren.

Interessant ist an dieser Stelle, dass die Vorgängergeneration „Millenials“ zwar den „grünen“ Trend, aber nicht den sozialen Aspekt im Fokus hatte. Dieser ist bei der Gen Z noch hinzugekommen. Wobei man sagen muss, dass in den letzten drei Jahren fast ein Drittel der Verbraucher weltweit (auch anderer Generationen) bei ihren Kaufentscheidungen auch prinzipielle Werte und Ansichten berücksichtigen.

So werden öffentliche Bekenntnisse zur Unterstützung benachteiligter Communities von der Gen Z positiv gesehen. Sie erhöhen die Sympathie für die Marke. Daher haben viele Marken in letzter Zeit Farbe bekannt und eine klare Haltung zu sozialen Themen eingenommen. Levi Strauss beispielsweise führt eine Kampagne gegen Waffengewalt. Auf dieses Thema hat sich auch Gucci gestürzt. In einer Kampagne zur Förderung der Vielfalt im Jahr 2018 hat Moschino nur farbige Models verwendet. Die Markenhersteller müssen aber ganz „sauber“ sein. Sie müssen es auch wirklich ernst meinen, mit dem, was sie vorgeben zu sein. Die Käufer erkennen recht bald, wenn es sich nur um Lippenbekenntnisse geht, und wenden sich in großen Zahlen ab. Ein richtiger Shitstorm kann über Social Media gegen sie entstehen.

Der Fehler, den viele Marken machen, besteht darin, junge Kunden mit Produkten und Kollektionen zufrieden zu stellen, die speziell für sie entwickelt wurden. Diese stehen aber oft im Gegensatz zu ihrer Kernmarkenpositionierung, womit sie bisher loyale Käufer verlieren. Die Verbindung der Gen Z muss über das gesamte Markenerlebnis erfolgen, nicht nur über ausgewählte Artikel.

Die kürzere Aufmerksamkeitsspanne der Gen Z erfordert eine präzisere Positionierung der Marken als je zuvor. Irgendwelche leeren „Hülsen“, wie z. B. „Wir bieten luxuriöseste Bekleidung aus den besten Materialen“ unterscheiden sich nicht vom Mitbewerber. Marken müssen in der Lage sein, ihre praktischen und inspirierenden Differenzierungspunkte in weniger als fünf Sekunden zu kommunizieren.

Vor Covid-19 war die junge Generation noch nicht so sehr auf das Thema Gesundheit fokussiert, weil es ihr noch zu weit weg erschien. Das hat sich mit der Pandemie geändert. Die Generation Z fordert definitiv mehr Transparenz von den Markenherstellern ein als es früher der Fall war.

Für die USA hat Visual Capitalist eine Aufstellung der beliebteste Marken aus dem MBLM 2020 Brand Intimacy report gemacht. Diese lauten in dieser Reihenfolge: Amazon, Disney, Apple, Ford, Jeep, Netflix, BMW, Chevrolet, Walmart, PlayStation

Es wird also für Markenhersteller bestimmt nicht leichter, diese junge Generation zu gewinnen. Falls Sie auch weitere Infos zur Generation Z interessieren, stöbern doch in meinem Blog. Hier eine kleine Auswahl:
Generation Z: Corona und das Biedermeier
Die Generation Z in der Arbeit
Werte der Generation Z